Zapisz się do newslettera

Bądź na bieżąco z najciekawszymi informacjami na temat marketingu sportowego i naszej agencji!

Wyślij

Zapisując się na newsletter wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w celach marketingowych przez Muvment Marketing w szczególności na otrzymywanie informacji handlowych pochodzących od Muvment Marketing oraz kontrahentów firmy, drogą elektroniczną na adres e-mail podany w formularzu zgłoszeniowym.

Ładowanie wybranego utworu ...

Jak grać z Zetami?

Artykuł ukazał się w magazynie Marketing w Praktyce 6/2016

W niedalekiej przyszłości, pokolenie Z będzie jedną z najważniejszych grup, nad którą pochylać się będą przedstawiciele marek, także świata sportu. Dlatego zrozumienie wartości, którymi się kieruje oraz cech i nawyków tej generacji staje się powoli przedmiotem zainteresowania coraz większej rzeszy marketerów oraz właścicieli firm, również w branży sportowej.

W jaki sposób komunikować się z tą grupą,  jak sprzedawać, jak nawiązywać dialog, jak przekonywać do własnych produktów i usług. To właśnie nad tym już niebawem, bardzo intensywnie będą się zastanawiać wszyscy producenci odzieży i obuwia sportowego, właściciele obiektów sportowych, trenerzy personalni i dietetycy, jak również wszystkie inne firmy działające w branży związanej ze sportem.

Co każda marka sportowa powinna wiedzieć o pokoleniu Z?

Do generacja Z należą osoby urodzone po roku 1995, zatem najstarsi jej przedstawiciele osiągają obecnie 21 rok życia. W Polsce do tej grupy, według różnych statystyk, można zaliczyć ok. 3,5-4 mln osób. Znajdują się w niej zarówno osoby nastoletnie, jak i rozpoczynające samodzielne życie, które kończą studia, coraz mocniej wkraczają na rynek pracy i podejmują swoje pierwsze poważne decyzje zakupowe. Ludzie dysponujący coraz większymi, własnymi środkami finansowymi. Z roku na rok, pokolenie Z będzie stanowiło coraz większą grupę konsumentów posiadającą istotną siłę nabywczą.

Badań na temat Zetów jest niestety nadal bardzo mało, ale w dyskusji można się posiłkować wynikami oraz analizami pochodzącymi z zagranicznych źródeł. Generacja Z nie jest homogeniczna, co bardzo utrudnia jednoznaczne określenie jej cech behawioralnych oraz wyciąganie konkretnych wniosków na temat sposobu komunikacji.

Nowe technologie i wzniosłe ideały: poznajcie generację Z

W największym skrócie, pokolenie Z to osoby wyjątkowo dobrze poruszające się w świecie nowoczesnych technologii i Internetu. Ludzie otwarci na zmiany, myślący i działający globalnie oraz posiadający ambicje do zmieniania świata na lepsze. Już tak krótka charakterystyka tej grupy, świadczy o tym, że jej przedstawiciele diametralnie różnią się od Millenialsów i wcześniejszych pokoleń. Kierują się innymi wartościami i w sposób zgoła odmienny postrzegają świat oraz marki, produkty i usługi z których korzystają.

Najważniejsze cechy przedstawicieli generacji Z:

  • świetna znajomość nowoczesnych technologii
  • działanie w trybie wielozadaniowym
  • myślenie globalne, idealizm i wrażliwość społeczna
  • duża otwartość na zmiany, ale i konformizm
  • uwrażliwienie na marketing.

Najczęściej omawianą cechą generacji Z, jest doskonała znajomość oraz powszechność korzystania przez jej przedstawicieli z nowoczesnych technologii oraz Internetu. Osoby urodzone po roku 1995 dorstają w otoczeniu smartfonów, tabletów, notebooków oraz bezprzewodowego Internetu. Technologie zbliżeniowe, aplikacje mobilne, płatności online, sieć Wi-Fi, czy Internet LTE, są dla nich codziennością, elementami bez których nie wyobrażają sobie życia. Standardem, którego oczekują i zgodnie z którym funkcjonują. Jednak jak pokazują analizy i na co należy mocno zwrócić uwagę, to że świat elektroniki i internetu traktowany jest przez młodych ludzi jako narzędzie do osiągania celów[1]. Instrument, który umożliwia im szybką komunikację, zdobywanie wiedzy i nowych umiejętności, czy łatwiejsze funkcjonowanie w życiu codziennym. Nowoczesne technologie nie są zatem pożądane przez generację Z jedynie dla samego faktu ich posiadania. Zety nie zachwycają się Internetem w taki sposób, jak robili to chociażby Millennialsi. Internet oraz „bycie online” mają służyć bowiem czemuś więcej, być przyrządem umożliwiających uzyskiwanie konkretnych korzyści.

Kolejnym istotnym wyróżnikiem pokolenia Z jest myślenie globalne oraz powszechne działanie w trybie multitasking. Obydwa te atrybuty są oczywiście blisko związane z ogólnodostępnością Internetu i urządzeń elektronicznych. Sieć komputerowa, poczta elektroniczna i komunikatory, w bardzo krótkim czasie sprawiły, że komunikacja pomiędzy ludźmi jest możliwa bez względu na odległość, czy porę dnia. Praktycznie wszystkie informacje dostępne są nieomal na wyciągnięcie ręki, bez wychodzenia z domu. Przez Internet rozmawiamy z rodziną i znajomymi, dokonujemy zakupów, płacimy rachunki, planujemy wakacje i oglądamy filmy. Przedstawiciele generacji Z są na bieżąco ze wszystkimi informacjami ze świata, zatem nie ograniczają się jedynie do tego co jest dla nich fizycznie dostępne „na miejscu”. Nie widzą granic, myślą i działają globalnie. Korzystając z nowoczesnych technologii, osoby z pokolenia Z, operują wieloma dostępnymi narzędziami. To z kolei powoduje, że dociera do nich codziennie bardzo dużo informacji i wiele różnorodnych bodźców. Są nieustannie stymulowani, co skutkuje obniżoną koncentracją i tym, że wykonują najczęściej kilka zadań jednocześnie. Robią to płynnie, świetnie się w tym odnajdując, jednak wskutek takiego działania są w stanie jednorazowo przyswoić ograniczoną ilość informacji i wiedzy. Szybko włączają, przełączają i wyłączają kolejne aplikacje, okienka oraz urządzenia. Jak wynika z raportu agencji Sparks&Honey „Meet Generation Z: Forget Everything You Learned About Millennials”[2], maksymalny czas skupienia uwagi w przypadku generacji Z wynosi jedynie osiem sekund. Tyle właśnie mają marketerzy na zainteresowanie młodych swoją ofertą i zaangażowanie w świat swojej marki.

Marketing Pokolenia Zet

Źródło: Pexels.com. CC0 License.

Dokonując ogólnej charakterystyki generacji Z, w kontekście marketingu i zarządzania marką, warto także spojrzeć na jej przedstawicieli od strony socjologicznej, emocjonalnej i społecznej. Ludzie urodzeni po 1995 roku są bardziej wrażliwi społecznie, otwarci na świat, na innych oraz bardziej przychylni zmianom, niż poprzednie pokolenia. Zety są ludźmi chętnymi do współpracy, dzielenia się wiedzą i skłonnymi do niesienia pomocy. Posiadają ideały, hołdują wzniosłym wartościom i mają ambicje do zmieniania świata na lepsze. Nie patrzą tylko na siebie, swoje zyski i osobiste korzyści. Dbają o innych i czują się bardziej odpowiedzialni chociażby za środowisko naturalne i przemiany które dokonują się na świecie. Z drugiej strony, pokolenie Z jest dużo mniej aktywne oraz bardziej konformistyczne od pokolenia Y, czy X. Nie dążą do rewolucji, nie buntują się i nie chcą dokonywać historycznych przewrotów. Wolą drobnymi krokami, codziennymi wyborami i małymi zmianami przyczyniać się do poprawy sytuacji w kwestiach, na których najbardziej im zależy.

Bardzo ważną cechą reprezentantów generacji Z, którą należy podkreślić, jest duża świadomość tych osób w temacie funkcjonowania różnorodnych narzędzi marketingowych. Zety są uwrażliwieni na przekaz reklamowy, rozróżniają różne techniki promocji i są na nie bardziej uodpornieni, niż inne pokolenia. Częściej zastanawiają się nad tym co, dlaczego i w jaki sposób oferują im marki. Zadają pytania, kwestionują oraz dokonują porównań. Nie kupują tylko ze względu na cenę i walory użytkowe. Dla pokolenia Z liczy się dużo więcej czynników, takich jak jakość, trendy oraz odpowiedzialność społeczna. Nie bez znaczenia jest lojalność wobec marek, które dobierają dla siebie uważnie i z którymi chcą się utożsamiać oraz związać na dłużej.

W kontekście sportu oraz nawyków zdrowotnych, pokolenie Z nie traktuje aktywności fizycznej jako źródła rozrywki, hobby, czy opcji na spędzenie wolnego czasu[3]. Sport to dla nich sposób na uzyskanie określonego, pożądanego przez nich celu, czyli na przykład osiągnięcia lub utrzymania właściwej masy ciała, bądź uniknięcia bólu pleców. Niestety, młode pokolenie charakteryzuje także wysoki wskaźnik otyłości, w Stanach Zjednoczonych sięgający nawet 18% dzieci i młodzieży[4].

Mów prawdę! Czyli jak marki sportowe powinny się komunikować z generacją Z?

Przejdźmy teraz do odpowiedzi na pytanie, jak marki sportowe powinny się komunikować z pokoleniem Z, biorąc pod uwagę wyróżniki i cechy je określające. Na co powinny zwracać uwagę, jak układać strategię, jakie narzędzia wybierać.

 Jak komunikować się z pokoleniem Z?

  • autentycznie i transparentnie
  • oferując wartości
  • respektując ich potrzeby i pragnienia
  • zwracając uwagę ma misję, wizję i działalność CSR marki
  • komunikując się zwięźle: symbolami, emotikonkami, obrazami, video
  • wykorzystując: social media, livestreaming, real-time marketing i omnichanneling.

Pierwszą i najważniejszą zasadą komunikacji marketingowej z generacją Z powinna być autentyczność i szczerość. Młodzi są na nią bardzo wyczuleni, nie tylko w kontekście kupna i sprzedaży, ale także w życiu codziennym. Marki powinny być partnerami, które Zety dobrze znają, kochają, z którymi chcą się związać na dłużej i którym chcą pozostać wierni.

Marketing Zetów

Źródło: Pexels.com. CC0 License.

Dlatego warto podejść do komunikacji marketingowej z pełną świadomością tego, czego pokolenie Z oczekuje od marek sportowych. A oczekuje wartości oraz tego,  że dzięki markom będzie poszerzać swoje kompetencje, wiedzę lub w inny sposób skorzysta na tym partnerstwie. Produkty i usługi powinny być dostosowane do oczekiwań tej grupy, do ich zainteresowań, jak również trendów którymi podążają. Należy dyskretnie inicjować kontakt i miękko wchodzić do ich świata. Nie przeszkadzając, a pomagając młodym osobom osiągać ich cele oraz zaspokajając pragnienia. Wtapiać się w przestrzeń i być tam gdzie Zety przebywają. Oferując wartości, emocje, przeżycia lub ich unikalną kombinację, w zależności od charakteru marki. Świetnie w tym przypadku sprawdza się określenie „lovemark”, nawiązujące do emocjonalnej komunikacji brandów oraz ich zaangażowania w dbanie o klientów.

Dla pokolenia Z bardzo ważna jest misja i wizja marek, ich społeczna odpowiedzialność, zaangażowanie w projekty charytatywne, czy wspieranie lokalnych społeczności. Młodzi zwracają na takie działania uwagę i oczekują ich od marek. Jest to spójne z ich własnymi ambicjami, zaangażowaniem i chęciami do zmiany świata na lepszy.

Transparentność przekazu marek w przypadku generacji Z jest również niezwykle istotna. Pokolenie Z chce na przykład wiedzieć gdzie, jak i w jaki sposób produkowane jest obuwie sportowe, które kupują. Chce poznać wizję, misję i ambasadorów klubu fitness do którego uczęszcza. Pragnie dowiedzieć się kto personalnie, odpowiada za przygotowanie posiłków w firmie cateringowej z której usług zamierza skorzystać. Ciekawi go skład oraz źródło pochodzenia produktów, które kupuje w sklepie. Pokolenie Z chce być bliżej marek, zrozumieć je i zaprosić do swojego świata. Młodzi posiadają także dużą potrzebę tego, aby marki respektowały ich prywatność. Nie chcą być inwigilowani i natrętnie atakowani.

Nachalność działań marketingowych, w przypadku generacji Z może raczej zniechęcić i wpłynąć negatywnie na wizerunek marki. Młodzi nie chcą być atakowani agresywnymi reklamami. Nie lubią i nie tolerują przekazów, które w przypadku pokolenia X, czy Y wydawały się być słuszne oraz skuteczne. Z pewnością głównym medium z którego Zety korzystają jest Internet, a marketing powinien opierać się na wykorzystaniu platform social media oraz narzędzi takich jak video, symbole i obrazy. Niska koncentracja uwagi przedstawicieli tej grupy sprawia, że marki sportowe powinny wyciągać z danego komunikatu esencję i serwować ją w łatwo przystępnej oraz atrakcyjnej formie. Infografiki, symbole, emojis – wszystko to z pewnością należy uwzględnić i odpowiednio wdrożyć w reklamach. Marki sportowe powinny także pamiętać o umożliwieniu klientowi dokonywania zakupów różnymi kanałami. Omnichannelling powoli staje się sprzedażowym „must have”. Jeżeli firma sprzedaje akcesoria sportowe, to oprócz własnego sklepu internetowego, powinna pomyśleć o tym aby oferować swoje produkty także poprzez dystrybutorów, w sklepach stacjonarnych, umożliwić zakup poprzez social media, na urządzeniach mobilnych, czy przez telefon.

Kolejnym obligatoryjnym punktem na marketingowej mapie komunikacji z pokoleniem Z jest konieczność pozostania dostępnym i „up to date”: przekazy livestreamingowe, aktywność w social media i wykorzystanie real-time marketingu. Pokolenie Z jest przez cały czas online i tego samego oczekuje od marek, którymi się otacza. W przypadku marek sportowych, gdzie dużą rolę odgrywają eventy sportowe (np. biegi masowe, zawody triathlonowe, zawody crossfitowe) ma to szczególnie istotne znaczenie.

Najważniejsze z punktu widzenia przedstawicieli marek sportowych jest to, aby strategia i działania komunikacyjne były dostosowane do generacji Z, wręcz szyte na miarę. Wymagania i oczekiwania tej grupy są bardzo duże, znacznie większe niż poprzednich pokoleń. W przypadku każdego produktu oraz usługi w odniesieniu do Zetów, działania marketingowe będą zatem dużym wyzwaniem.

[1] http://hatalska.com/2015/01/22/generacja-z-pokolenie-ktore-zmieni-nasz-swiat/
[2] http://www.slideshare.net/sparksandhoney/generation-z-final-june-17/31-They_lack_situational_awareness31Source_Pew
[3] http://www.slideshare.net/sparksandhoney/generation-z-final-june-17/42-421412108642024Scratch_Fresh_Oven_Stovetop_change
[4] http://www.slideshare.net/sparksandhoney/generation-z-final-june-17/45-45How_to_connect_with_Gen

Podobał Ci się artykuł? Masz pytania? Chcesz uzyskać więcej informacji? Interesuje Cię oferta MUVment MARKETING? Zachęcamy do kontaktu z nami!
info@muvment.pl lub +48 505 451 541
lub za pośrednictwem formularza kontaktowego zamieszczonego poniżej!
  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.
Klikając przycisk "Wyślij" wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w celach marketingowych przez Muvment Marketing w szczególności na otrzymywanie informacji handlowych pochodzących od Muvment Marketing oraz kontrahentów firmy, drogą elektroniczną na adres e-mail podany w formularzu zgłoszeniowym.

Dodaj komentarz