Zapisz się do newslettera

Bądź na bieżąco z najciekawszymi informacjami na temat marketingu sportowego i naszej agencji!

Wyślij

Zapisując się na newsletter wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w celach marketingowych przez Muvment Marketing w szczególności na otrzymywanie informacji handlowych pochodzących od Muvment Marketing oraz kontrahentów firmy, drogą elektroniczną na adres e-mail podany w formularzu zgłoszeniowym.

Ładowanie wybranego utworu ...

Przełamując stereotypy. Odważne kampanie odważnych marek

Artykuł ukazał się w magazynie Marketing w Praktyce 11/2016

MwP_11_2016Głównym celem większości reklam jest sprzedaż. Kampanie wizerunkowe, informujące o rebrandingu, utrwalające markę w naszej pamięci lub teaserowe, również w efekcie zmierzają do tego samego. Mają wypromować firmę, markę, usługę, osobę, wydarzenie, instytucję lub produkt, przedstawić je w jak najlepszym świetle i doprowadzić do sprzedaży, konsumpcji lub skierować naszą uwagę na konkretny wybór, któremu powinniśmy ulec (na przykład jeżeli chodzi o marketing polityczny). Niektóre marki idą jednak o krok dalej, przełamują powszechne stereotypy i decydują się łączyć wyżej opisane funkcje reklamy z wartościami społecznymi oraz edukacyjnymi.

W tym modelu, oprócz funkcji typowych dla marketingu produktów i usług komercyjnych, firmy dodają element zahaczający o politykę CSR. Promują słuszne idee, zwracają uwagę na ważne problemy ekologiczne i społeczne lub wspomagają lokalne społeczności, czy niekomercyjne przedsięwzięcia.  W przypadku działań wynikających bezpośrednio z zadań stawianych przez strategię społecznej odpowiedzialności biznesu, nadrzędnym celem powinno być jednak przede wszystkim dobro innego podmiotu. Firmy oczywiście czerpią wiele korzyści z wdrożenia projektów Corporate Social Responsibility, jednak z założenia najwięcej korzyści powinni czerpać główni odbiorcy tychże programów.

Pojawiają się jednak kampanie, które skutecznie i ciekawie łączą interesy własne, traktowane jako nadrzędne, z pożytkiem dla innych. Osób lub grup w jakiś sposób dyskryminowanych, wobec których narosły liczne stereotypy, borykających się z brakiem tolerancji lub innymi formami niesprawiedliwości. Tego typu przedsięwzięcia nie są kampaniami społecznymi, ich celem nadal jest promocja marki, jednak nawiązują do ważnych lub kontrowersyjnych kwestii i dzięki temu posiadają także drugi, niewątpliwie ważny dla omawianych spraw, wymiar.

Polska, a sprawa tolerancji wobec obcokrajowców

Świetnym przykładem projektu z naszego rodzimego podwórka, łączącego zadania marketingowe z uwzględnieniem wymiaru społecznego, jest kampania wizerunkowa Wirtualnej Polski, pod tytułem „#dziejesiewpolsce”. Kryzys migracyjny w Europie rozpoczął żywe dyskusje na temat wyzwań związanych z przyjęciem uchodźców oraz imigrantów, także w Polsce. Na pierwszy plan wysunęły się także kwestie związane z nietolerancją wobec obcokrajowców, mocno widoczne w naszym kraju. Abstrahując od kwestii politycznych, temat ten poruszył bardzo wiele osób.

Wirtualna Polska w swojej kampanii nawiązała do tematu cudzoziemców przedstawiając w dużym skrócie historię Etiopczyka Yareda Shegumo, który obecnie startuje w zawodach lekkoatletycznych w barwach naszego kraju. Podczas letnich Igrzysk Olimpijskich w Rio de Janeiro reprezentował nasz kraj na dystansie maratońskim. Biegacz w filmie reklamowym opowiada o tym, jak trudno było mu odnaleźć się w naszym kraju, a jednocześnie mocno podkreśla że to właśnie dzięki pomocy Polaków zaczął zawodowo biegać, realizować marzenia i zdobywać medale dla Polski. Spot jest swoistym podziękowaniem sportowca za wsparcie udzielone mu przez naszych rodaków. Porusza kwestie związane z niechęcią wobec obcokrajowców i zestawia ją z pracą, poświęceniem oraz trudem, który wielu z nich wkłada w to, aby rozpocząć nowe życie w nowym kraju. Reklama zachęca do dyskusji, wkłada kij w mrowisko, przełamuje stereotypy i niewątpliwie odwołuje sie do bardzo ważnych tematów. Jednocześnie nadal jest reklamą skierowaną przede wszystkim na kwestie wizerunku marki.

Niepowstrzymani przez przeciwności losu i uprzedzenia

O sportowcach, ich pasjach, celach i marzeniach można także mówić w kontekście tematów takich jak niepełnosprawność, czy dyskryminacja  ze względu na wiek lub tożsamość płciową. Pokazując ludzi których dotyczy ta materia, w kampanii „Unlimited” marka Nike odważnie mówi, że nie ma rzeczy niemożliwych i że jest sprzymierzeńcem walki o prawa również tych, marginalizowanych często, grup swoich klientów.

Jeden z filmów reklamowych pokazuje 86-letnią zakonnicę Madonnę Buder, triathlonistkę, startującą w zawodach od kilkunastu lat. Siostra zakonna rozpoczęła swoją karierę sportową wieku 48 lat, a kończąc 75 rok życia została najstarszą kobietą biorąca udział w triathlonie. Przesłanie reklamy „Unlimited Youth” jest niezwykle proste. Wiek nie jest barierą, jeżeli chodzi o aktywność fizyczną. Przygodę ze sportem można zacząć w każdym wieku, wystarczy determinacja i odpowiednie nastawienie. Nie ma powodu dla którego osoby starsze nie mogą uprawiać sportu. Nike wskazuje, że takie ogólnoprzyjęte myślenie jak „za stary na sport”, jest marce odległe.

Inna odsłona wspomnianej kontrowersyjnej kampanii, produkcja „Unlimited Will”, opowiada historię Kyle’a Maynarda, sportowca, mówcy motywacyjnego, autora książek i właściciela klubu CrossFit. Przy tym wszystkim, także osoby niepełnosprawnej. Mężczyzna urodził się bez wszystkich czterech kończyn, ale w świecie zasłynął między innymi tym, że jako pierwszy w historii zdobył górę Kilimandżaro bez używania protez. W spocie pokazany jest jego upór podczas jednej z wypraw górskich, które odbywa. Mężczyzna przesuwa granice swoich możliwości i wbrew powszechnie panującym opiniom pokazuje nam, dzięki marce Nike, że jest w stanie robić to, co sobie zaplanuje, a niepełnosprawność mu w tym nie przeszkodzi.

Bohaterem sportu „Unlimited Courage” jest z kolei Chriss Mosier, obecnie mężczyzna i pierwszy transseksualny sportowiec, który dołączył do kadry narodowej USA. Opowiada o swojej odwadze, jeżeli chodzi o uczestniczenie w rywalizacji z innymi mężczyznami, podjęte ryzyko bycia odrzuconym przez innych członków drużyny i obawy dotyczące możliwości podjęcia oficjalnej rywalizacji w zawodach. Kampania zwraca uwagę na kwestie nierówności i problemów z którymi zmagają się osoby takie jak Chriss, stając za ich plecami i pomagając im w realizacji marzeń.

W opisanych wyżej produkcjach widzimy ludzi, którzy w życiu codziennym padają często ofiarami stereotypów i traktowane są jako osoby słabsze, czy niepełnowartościowe. Inni mogą odmawiać im prawa do uprawiania sportu. Marka Nike im jednak tego nie odbiera, wręcz przeciwnie, zachęca i wspiera. Kampania „Unlimited” spełnia funkcje społeczne, przekształca negatywne skojarzenia, dąży do zlikwidowania negatywnych przeświadczeń dotyczących różnych zjawisk. W filmach i na zdjęciach wszędzie jednak wyraźnie zaznaczone jest logo marki i nie ma wątpliwości, że traktują one przede wszystkim o sporcie oraz prezentują odzież i obuwie Nike, w efekcie dążąc do sprzedaży.

Naturalizm, autentyzm, niewymuszona szczerość… kobiecego ciała

Magazyn „Sports Illustrated”, umieszczając na swoich okładkach modelki marki Swimsuits for All, jednocześnie zyskał na sprzedaży nakładu czasopisma, współpracy z producentem kostiumów kąpielowych, jak i dodał swoją cegiełkę do zmian nastawionych na postrzegania kobiecego ciała przez nasze zachodnie społeczeństwo. Kampania „#SwimSexy” pokazuje, że bez względu na wygląd, wiek, czy kolor skóry, kobiety nie powinny obawiać się eksponować swojego ciała, wyjść popływać i pokazać się innym na plaży. W kreacjach widzimy modelki w skąpych strojach kąpielowych. 56-letnią Nicolę Griffin, pełnych kształtów Ashley Graham oraz ciemnoskórą, również krągłą Philomenę Kwao. Wszystkie zaprezentowane w sposób naturalistyczny, bez ukrywania niedoskonałości ciała.

Magazyn oraz marka, swoimi zintegrowanymi działaniami zmieniają schematy myślowe dotyczące kobiet i ich fizyczności. Nawiązując do tematu aktywności fizycznej oraz eksponowania kobiecego ciała, prowokują do rozmów na temat tego jak je postrzegamy, a jak postrzegać możemy lub powinniśmy. W tym wszystkim obecny jest oczywiście wątek komercyjny, ponieważ sprzedaż kostiumów kąpielowych oraz czasopisma są nadal wiodącymi elementami całej układanki.

W przypadku marki „Swimsuits for All” jest to nie pierwsza tego typu akcja. W 2015 roku w kampanii „Beach Body. Not Sorry.” pokazana została modelka Denise Bidot, kobieta o pełnych kształtach, w sposób w pełni autentyczny i z niewymuszoną szczerością opowiadająca o zadowoleniu ze swojego ciała. Kampania także posiadała wymiar produktowy, zachęcając klientki do zakupy kostiumów z letniej kolekcji marki.

 

Działań reklamowych nastawionych na realizację celów komercyjnych, z wyraźnym uwzględnieniem aspektów prospołecznych, jest z roku na rok coraz więcej. Jest to efekt zmieniającego się podejścia do marketingu, nastawionego coraz mocniej na wartości. Próba konkurowania ceną, jakością i walorami produktów, to już dla wielu marek zdecydowanie za mało. Tego typu kampanie nadal szokują społeczeństwo i często wystawiają firmy na ataki osób, które nie zgadzają się z prezentowanym przez nie światopoglądem. Wiele z nich stwierdza jednak, że mimo wszystko warto i odważnie kontynuują przyjętą strategię.

Jak grać z Zetami?

Artykuł ukazał się w magazynie Marketing w Praktyce 6/2016

W niedalekiej przyszłości, pokolenie Z będzie jedną z najważniejszych grup, nad którą pochylać się będą przedstawiciele marek, także świata sportu. Dlatego zrozumienie wartości, którymi się kieruje oraz cech i nawyków tej generacji staje się powoli przedmiotem zainteresowania coraz większej rzeszy marketerów oraz właścicieli firm, również w branży sportowej.

W jaki sposób komunikować się z tą grupą,  jak sprzedawać, jak nawiązywać dialog, jak przekonywać do własnych produktów i usług. To właśnie nad tym już niebawem, bardzo intensywnie będą się zastanawiać wszyscy producenci odzieży i obuwia sportowego, właściciele obiektów sportowych, trenerzy personalni i dietetycy, jak również wszystkie inne firmy działające w branży związanej ze sportem.

Co każda marka sportowa powinna wiedzieć o pokoleniu Z?

Do generacja Z należą osoby urodzone po roku 1995, zatem najstarsi jej przedstawiciele osiągają obecnie 21 rok życia. W Polsce do tej grupy, według różnych statystyk, można zaliczyć ok. 3,5-4 mln osób. Znajdują się w niej zarówno osoby nastoletnie, jak i rozpoczynające samodzielne życie, które kończą studia, coraz mocniej wkraczają na rynek pracy i podejmują swoje pierwsze poważne decyzje zakupowe. Ludzie dysponujący coraz większymi, własnymi środkami finansowymi. Z roku na rok, pokolenie Z będzie stanowiło coraz większą grupę konsumentów posiadającą istotną siłę nabywczą.

Badań na temat Zetów jest niestety nadal bardzo mało, ale w dyskusji można się posiłkować wynikami oraz analizami pochodzącymi z zagranicznych źródeł. Generacja Z nie jest homogeniczna, co bardzo utrudnia jednoznaczne określenie jej cech behawioralnych oraz wyciąganie konkretnych wniosków na temat sposobu komunikacji.

Nowe technologie i wzniosłe ideały: poznajcie generację Z

W największym skrócie, pokolenie Z to osoby wyjątkowo dobrze poruszające się w świecie nowoczesnych technologii i Internetu. Ludzie otwarci na zmiany, myślący i działający globalnie oraz posiadający ambicje do zmieniania świata na lepsze. Już tak krótka charakterystyka tej grupy, świadczy o tym, że jej przedstawiciele diametralnie różnią się od Millenialsów i wcześniejszych pokoleń. Kierują się innymi wartościami i w sposób zgoła odmienny postrzegają świat oraz marki, produkty i usługi z których korzystają.

Najważniejsze cechy przedstawicieli generacji Z:

  • świetna znajomość nowoczesnych technologii
  • działanie w trybie wielozadaniowym
  • myślenie globalne, idealizm i wrażliwość społeczna
  • duża otwartość na zmiany, ale i konformizm
  • uwrażliwienie na marketing.

Najczęściej omawianą cechą generacji Z, jest doskonała znajomość oraz powszechność korzystania przez jej przedstawicieli z nowoczesnych technologii oraz Internetu. Osoby urodzone po roku 1995 dorstają w otoczeniu smartfonów, tabletów, notebooków oraz bezprzewodowego Internetu. Technologie zbliżeniowe, aplikacje mobilne, płatności online, sieć Wi-Fi, czy Internet LTE, są dla nich codziennością, elementami bez których nie wyobrażają sobie życia. Standardem, którego oczekują i zgodnie z którym funkcjonują. Jednak jak pokazują analizy i na co należy mocno zwrócić uwagę, to że świat elektroniki i internetu traktowany jest przez młodych ludzi jako narzędzie do osiągania celów[1]. Instrument, który umożliwia im szybką komunikację, zdobywanie wiedzy i nowych umiejętności, czy łatwiejsze funkcjonowanie w życiu codziennym. Nowoczesne technologie nie są zatem pożądane przez generację Z jedynie dla samego faktu ich posiadania. Zety nie zachwycają się Internetem w taki sposób, jak robili to chociażby Millennialsi. Internet oraz „bycie online” mają służyć bowiem czemuś więcej, być przyrządem umożliwiających uzyskiwanie konkretnych korzyści.

Kolejnym istotnym wyróżnikiem pokolenia Z jest myślenie globalne oraz powszechne działanie w trybie multitasking. Obydwa te atrybuty są oczywiście blisko związane z ogólnodostępnością Internetu i urządzeń elektronicznych. Sieć komputerowa, poczta elektroniczna i komunikatory, w bardzo krótkim czasie sprawiły, że komunikacja pomiędzy ludźmi jest możliwa bez względu na odległość, czy porę dnia. Praktycznie wszystkie informacje dostępne są nieomal na wyciągnięcie ręki, bez wychodzenia z domu. Przez Internet rozmawiamy z rodziną i znajomymi, dokonujemy zakupów, płacimy rachunki, planujemy wakacje i oglądamy filmy. Przedstawiciele generacji Z są na bieżąco ze wszystkimi informacjami ze świata, zatem nie ograniczają się jedynie do tego co jest dla nich fizycznie dostępne „na miejscu”. Nie widzą granic, myślą i działają globalnie. Korzystając z nowoczesnych technologii, osoby z pokolenia Z, operują wieloma dostępnymi narzędziami. To z kolei powoduje, że dociera do nich codziennie bardzo dużo informacji i wiele różnorodnych bodźców. Są nieustannie stymulowani, co skutkuje obniżoną koncentracją i tym, że wykonują najczęściej kilka zadań jednocześnie. Robią to płynnie, świetnie się w tym odnajdując, jednak wskutek takiego działania są w stanie jednorazowo przyswoić ograniczoną ilość informacji i wiedzy. Szybko włączają, przełączają i wyłączają kolejne aplikacje, okienka oraz urządzenia. Jak wynika z raportu agencji Sparks&Honey „Meet Generation Z: Forget Everything You Learned About Millennials”[2], maksymalny czas skupienia uwagi w przypadku generacji Z wynosi jedynie osiem sekund. Tyle właśnie mają marketerzy na zainteresowanie młodych swoją ofertą i zaangażowanie w świat swojej marki.

Marketing Pokolenia Zet

Źródło: Pexels.com. CC0 License.

Dokonując ogólnej charakterystyki generacji Z, w kontekście marketingu i zarządzania marką, warto także spojrzeć na jej przedstawicieli od strony socjologicznej, emocjonalnej i społecznej. Ludzie urodzeni po 1995 roku są bardziej wrażliwi społecznie, otwarci na świat, na innych oraz bardziej przychylni zmianom, niż poprzednie pokolenia. Zety są ludźmi chętnymi do współpracy, dzielenia się wiedzą i skłonnymi do niesienia pomocy. Posiadają ideały, hołdują wzniosłym wartościom i mają ambicje do zmieniania świata na lepsze. Nie patrzą tylko na siebie, swoje zyski i osobiste korzyści. Dbają o innych i czują się bardziej odpowiedzialni chociażby za środowisko naturalne i przemiany które dokonują się na świecie. Z drugiej strony, pokolenie Z jest dużo mniej aktywne oraz bardziej konformistyczne od pokolenia Y, czy X. Nie dążą do rewolucji, nie buntują się i nie chcą dokonywać historycznych przewrotów. Wolą drobnymi krokami, codziennymi wyborami i małymi zmianami przyczyniać się do poprawy sytuacji w kwestiach, na których najbardziej im zależy.

Bardzo ważną cechą reprezentantów generacji Z, którą należy podkreślić, jest duża świadomość tych osób w temacie funkcjonowania różnorodnych narzędzi marketingowych. Zety są uwrażliwieni na przekaz reklamowy, rozróżniają różne techniki promocji i są na nie bardziej uodpornieni, niż inne pokolenia. Częściej zastanawiają się nad tym co, dlaczego i w jaki sposób oferują im marki. Zadają pytania, kwestionują oraz dokonują porównań. Nie kupują tylko ze względu na cenę i walory użytkowe. Dla pokolenia Z liczy się dużo więcej czynników, takich jak jakość, trendy oraz odpowiedzialność społeczna. Nie bez znaczenia jest lojalność wobec marek, które dobierają dla siebie uważnie i z którymi chcą się utożsamiać oraz związać na dłużej.

W kontekście sportu oraz nawyków zdrowotnych, pokolenie Z nie traktuje aktywności fizycznej jako źródła rozrywki, hobby, czy opcji na spędzenie wolnego czasu[3]. Sport to dla nich sposób na uzyskanie określonego, pożądanego przez nich celu, czyli na przykład osiągnięcia lub utrzymania właściwej masy ciała, bądź uniknięcia bólu pleców. Niestety, młode pokolenie charakteryzuje także wysoki wskaźnik otyłości, w Stanach Zjednoczonych sięgający nawet 18% dzieci i młodzieży[4].

Mów prawdę! Czyli jak marki sportowe powinny się komunikować z generacją Z?

Przejdźmy teraz do odpowiedzi na pytanie, jak marki sportowe powinny się komunikować z pokoleniem Z, biorąc pod uwagę wyróżniki i cechy je określające. Na co powinny zwracać uwagę, jak układać strategię, jakie narzędzia wybierać.

 Jak komunikować się z pokoleniem Z?

  • autentycznie i transparentnie
  • oferując wartości
  • respektując ich potrzeby i pragnienia
  • zwracając uwagę ma misję, wizję i działalność CSR marki
  • komunikując się zwięźle: symbolami, emotikonkami, obrazami, video
  • wykorzystując: social media, livestreaming, real-time marketing i omnichanneling.

Pierwszą i najważniejszą zasadą komunikacji marketingowej z generacją Z powinna być autentyczność i szczerość. Młodzi są na nią bardzo wyczuleni, nie tylko w kontekście kupna i sprzedaży, ale także w życiu codziennym. Marki powinny być partnerami, które Zety dobrze znają, kochają, z którymi chcą się związać na dłużej i którym chcą pozostać wierni.

Marketing Zetów

Źródło: Pexels.com. CC0 License.

Dlatego warto podejść do komunikacji marketingowej z pełną świadomością tego, czego pokolenie Z oczekuje od marek sportowych. A oczekuje wartości oraz tego,  że dzięki markom będzie poszerzać swoje kompetencje, wiedzę lub w inny sposób skorzysta na tym partnerstwie. Produkty i usługi powinny być dostosowane do oczekiwań tej grupy, do ich zainteresowań, jak również trendów którymi podążają. Należy dyskretnie inicjować kontakt i miękko wchodzić do ich świata. Nie przeszkadzając, a pomagając młodym osobom osiągać ich cele oraz zaspokajając pragnienia. Wtapiać się w przestrzeń i być tam gdzie Zety przebywają. Oferując wartości, emocje, przeżycia lub ich unikalną kombinację, w zależności od charakteru marki. Świetnie w tym przypadku sprawdza się określenie „lovemark”, nawiązujące do emocjonalnej komunikacji brandów oraz ich zaangażowania w dbanie o klientów.

Dla pokolenia Z bardzo ważna jest misja i wizja marek, ich społeczna odpowiedzialność, zaangażowanie w projekty charytatywne, czy wspieranie lokalnych społeczności. Młodzi zwracają na takie działania uwagę i oczekują ich od marek. Jest to spójne z ich własnymi ambicjami, zaangażowaniem i chęciami do zmiany świata na lepszy.

Transparentność przekazu marek w przypadku generacji Z jest również niezwykle istotna. Pokolenie Z chce na przykład wiedzieć gdzie, jak i w jaki sposób produkowane jest obuwie sportowe, które kupują. Chce poznać wizję, misję i ambasadorów klubu fitness do którego uczęszcza. Pragnie dowiedzieć się kto personalnie, odpowiada za przygotowanie posiłków w firmie cateringowej z której usług zamierza skorzystać. Ciekawi go skład oraz źródło pochodzenia produktów, które kupuje w sklepie. Pokolenie Z chce być bliżej marek, zrozumieć je i zaprosić do swojego świata. Młodzi posiadają także dużą potrzebę tego, aby marki respektowały ich prywatność. Nie chcą być inwigilowani i natrętnie atakowani.

Nachalność działań marketingowych, w przypadku generacji Z może raczej zniechęcić i wpłynąć negatywnie na wizerunek marki. Młodzi nie chcą być atakowani agresywnymi reklamami. Nie lubią i nie tolerują przekazów, które w przypadku pokolenia X, czy Y wydawały się być słuszne oraz skuteczne. Z pewnością głównym medium z którego Zety korzystają jest Internet, a marketing powinien opierać się na wykorzystaniu platform social media oraz narzędzi takich jak video, symbole i obrazy. Niska koncentracja uwagi przedstawicieli tej grupy sprawia, że marki sportowe powinny wyciągać z danego komunikatu esencję i serwować ją w łatwo przystępnej oraz atrakcyjnej formie. Infografiki, symbole, emojis – wszystko to z pewnością należy uwzględnić i odpowiednio wdrożyć w reklamach. Marki sportowe powinny także pamiętać o umożliwieniu klientowi dokonywania zakupów różnymi kanałami. Omnichannelling powoli staje się sprzedażowym „must have”. Jeżeli firma sprzedaje akcesoria sportowe, to oprócz własnego sklepu internetowego, powinna pomyśleć o tym aby oferować swoje produkty także poprzez dystrybutorów, w sklepach stacjonarnych, umożliwić zakup poprzez social media, na urządzeniach mobilnych, czy przez telefon.

Kolejnym obligatoryjnym punktem na marketingowej mapie komunikacji z pokoleniem Z jest konieczność pozostania dostępnym i „up to date”: przekazy livestreamingowe, aktywność w social media i wykorzystanie real-time marketingu. Pokolenie Z jest przez cały czas online i tego samego oczekuje od marek, którymi się otacza. W przypadku marek sportowych, gdzie dużą rolę odgrywają eventy sportowe (np. biegi masowe, zawody triathlonowe, zawody crossfitowe) ma to szczególnie istotne znaczenie.

Najważniejsze z punktu widzenia przedstawicieli marek sportowych jest to, aby strategia i działania komunikacyjne były dostosowane do generacji Z, wręcz szyte na miarę. Wymagania i oczekiwania tej grupy są bardzo duże, znacznie większe niż poprzednich pokoleń. W przypadku każdego produktu oraz usługi w odniesieniu do Zetów, działania marketingowe będą zatem dużym wyzwaniem.

[1] http://hatalska.com/2015/01/22/generacja-z-pokolenie-ktore-zmieni-nasz-swiat/
[2] http://www.slideshare.net/sparksandhoney/generation-z-final-june-17/31-They_lack_situational_awareness31Source_Pew
[3] http://www.slideshare.net/sparksandhoney/generation-z-final-june-17/42-421412108642024Scratch_Fresh_Oven_Stovetop_change
[4] http://www.slideshare.net/sparksandhoney/generation-z-final-june-17/45-45How_to_connect_with_Gen

MUVment MARKETING z No Limit CrossFit Ursus

Z nieukrywaną radością i dumą, informujemy że do grona klientów agencji marketingu sportowego MUVment MARKETING dołączył największy warszawski box CrossFit, czyli No Limit CrossFit Ursus.

Do naszych zadań w ramach współpracy, należeć będzie wsparcie komunikacyjne oraz doradztwo w obszarze wizerunku i działań marketingowych klubu.

Magiczne „coś” innego. Strategia budowania marki sportowej w wydaniu liderów rynku.

[Artykuł został opublikowany w czasopiśmie „Marketing w Praktyce” 4/2016.]

042016_mwp_okladka_866x1102

Duże marki z branży sportowej znają siłę komunikacji marketingowej opartej na emocjach.  Odwołują się do uczuć, które towarzyszą każdemu z nas nie tylko w trakcie uprawiania sportu, ale również w prywatnym życiu. Pokazują codzienne zmagania i okazjonalne sukcesy. Upór oraz determinację w dążeniu do celu. Kreują także pozytywnych bohaterów, których zadaniem jest zmotywować nas do osiągnięcia szczytów naszych możliwości. Wszystko po to, aby pokazać, że marka, to coś więcej niż tylko produkt.

Oczywiście prezentacja wybranych atrybutów, sportowego obuwia, odzieży, czy sprzętu nadal jest jedną z kluczowych aktywności marek i żaden z brandów z niej nie zrezygnuje, ale w budowaniu swojej długoterminowej strategii najwięksi gracze na rynku posuwają się o krok dalej. Szukają bowiem czegoś, czym dodatkowo zainteresują i zaintrygują swoich klientów, czegoś na czym zbudują z nimi trwałą więź oraz dzięki czemu zyskają ich lojalność. I właśnie emocje są tym elementem, który do swoich celów wykorzystują.

Emocjonalnie lojalni wobec marki

Stworzenie z klientem trwałej relacji, opartej jedynie na racjonalnych przesłankach, nie jest w zasadzie możliwe. Argumenty zdroworozsądkowe to cena, cechy produktu, jego jakość, funkcjonalność. Co się bowiem stanie jeżeli przekonamy odbiorcę, że ze względu na powyższe walory warto nabyć dany towar? Jeśli będą to jedyne motywy które zachęciły go do zakupu, to z dużym prawdopodobieństwem przy kolejnej okazji kupna będzie od początku analizował i rozważał te same parametry. I wówczas może się okazać, że to już inny produkt, innej marki, spełni jego oczekiwania. Klient dokona wobec tego zakupu od naszej konkurencji, nie od nas bo nic innego, poza racjonalnym uzasadnieniem decyzji kupna, go to tego nie skłoniło.

Wartość emocjonalna marki może jednak zmienić sposób postrzegania produktu przez klienta i nakłonić go do jego nabycia, bazując na czymś więcej niż suchych faktach. Opierając się na odczuciach odbiorców i umiejętnie nimi sterując, marka jest w stanie zbudować pozycję lidera swojej kategorii, ale co ważniejsze, zbudować z klientami trwałą więź. Gra na emocjach powoduje, że to co racjonalne, przestaje być dla klienta najważniejsze. Sprawia że konsument zaczyna się utożsamiać z wizerunkiem marki i staje się on dla niego istotniejszy, niż chociażby cena produktu. Jest skłonny zapłacić więcej, jak również wybaczyć marce pewne uchybienia czy niedociągnięcia, jeżeli jest przekonany że w zamian dostanie coś innego. Przekonania te są jednak mocno subiektywne i nie zawsze proste do opisania. A magiczne „coś innego”, to obietnica wartości które stoją za brandem. Wartości emocjonalnych, które sprawiają że klient wiernie podąża za marką, jest lojalny wobec jej produktów i skłonny do polecania ich znajomym.

Pożądana, unikalna mieszanka emocji sportowych marek

Co jeszcze zyskuje marka odwołując się do uczuć w komunikacji marketingowej? Wyjątkowość i niepowtarzalność. O ile bowiem cechy funkcjonalne produktu można skopiować, tak emocjonalny przekaz jest niemożliwy do powielenia. Producenci odzieży, obuwia i sprzętu sportowego mogą się obawiać się podróbek, jednak to nie one będą ich największym problemem, ale silna konkurencja która oferuje klientom niepowtarzalne wartości stojące za marką. Jeżeli  jednak stworzymy unikalny przekaz, to będzie on podstawą konkurencyjności brandu. To emocje, które pokazujemy, mogą wyróżnić nas spośród oferty dostępnej rynku. Mieszanka uczuć skojarzonych z daną marką powoduje, że klient bezbłędnie rozpoznaje ją spośród innych. Widząc chociażby logo, może już automatycznie widzieć oczami wyobraźni bogactwo warstwy emocjonalnej firmy. To daje mu także bezpieczeństwo ponieważ ma poczucie, że lepiej zna markę i wie czego może się po niej spodziewać. Widząc bezosobowy produkt nie będzie wiedział co go czeka w kontakcie z produktem. Najważniejsze jednak jest to, że widząc produkty konkretnej marki, klienci chcą i utożsamiają się z prezentowanymi przez nią walorami. A każdy z nas chce być „jakiś”, czyli posiadać określone wartości, unikalne cechy, charakter i wyróżniać się spośród tłumu. Nie chcemy bylejakości, dlatego produkty które sprawiają że czujemy się wyjątkowi, będziemy kupować chętniej.

Opowieści w sporcie oparte na uczuciach

Emocje to także świetna i w zasadzie jedyna baza do stworzenia wiarygodnej historii marki. W storytellingu chodzi bowiem o to, aby wzbudzić zainteresowanie, zbudować napięcie, pokazać niepewność i generalnie wciągnąć odbiorcę w pasjonującą opowieść o naszym bohaterze. Bez emocji nie jest to możliwe. Jeżeli brand zdecyduje się na budowę strategii w oparciu o storytelling, to automatycznie będzie zmuszony do odkrycia właśnie tej emocjonalnej warstwy, aby przekaz mógł być autentyczny. Odkrycia lub jej stworzenia – jeżeli marka wcześniej nie bazowała na historiach lub się one zdezaktualizowały, wówczas proces rozpoczyna się od nowa.

Umiejętne zidentyfikowanie emocji, które towarzyszą uprawianiu sportu przez klientów jest pierwszą i kluczową kwestią. O czym myśli ktoś, kto pierwszy raz wychodzi pobiegać? Jakie uczucia towarzyszą osobie, która musi wyjść na trening kiedy za oknem jest zawierucha i leje deszcz? Co czuje ktoś, kto miał ciężki dzień w pracy, w domu wykończyły go dzieci, a wieczorem i tak decyduje się iść poćwiczyć? Odpowiedzi na te pytania stanowią podstawę do stworzenia właściwych insightów i liderzy rynku świetnie sobie z tym radzą, co pokazuje chociażby dobiegający właśnie końca rok.

Największe globalne marki działające w obszarze sportu pokazały, że umiejętnie wykorzystują emocje, aby sprzedawać swoje produkty. Co prawda nie wszyscy postawili na taki sposób komunikacji, ale brandy takie jak Nike, Reebok, adidas, czy Under Armour poszły właśnie w tym kierunku. Ale każda z firm robi to w inny sposób.

Znamy Twoje problemy… Marka Nike jako Twój przyjaciel.

Dzięki emocjom marki mogą pokazać, że są czymś więcej, niż tylko produktami. Czym więcej zatem mogą być? Na przykład przyjacielem klienta, który towarzyszy im w codziennych zmaganiach ze sobą i światem. Tak robi marka Nike, która w kwietniu bieżącego roku zainicjowała globalną kampanię skierowaną do kobiet pod hasłem „Better for it”. W przekazie reklamowym Nike pokazuje kobiety amatorsko uprawiające sport, w sytuacjach w których większość klientek marki z pewnością wielokrotnie się znalazło. Nie przedstawia pewnych siebie, zdeterminowanych atletek, a kobiety które bywają czasami niepewne, zmieszane, czy zmęczone. Dla których ćwiczenia, czy biegi bywają dużym wyzwaniem. I co najważniejsze, pokazuje towarzyszące tym kobietom emocje. Od zawstydzenia, nieśmiałości, zdenerwowania, zdziwienia, zmieszania, do podekscytowania, radości i zadowolenia. Nike mówi im tym samym: „wiemy co czujesz, dobrze to znamy”. Co sprawia że staje się towarzyszem ich codziennej podróży. Przyjacielem który utożsamia się z tym, co je trapi, z czym sobie nie radzą. Ale także daje wsparcie i motywuje do osiągania najlepszych możliwych rezultatów. Kompanem, który jest z nimi zarówno w codziennych pojedynkach o wyjście z domu żeby pobiegać, jak i podczas triumfów w trakcie ukończonego półmaratonu. Wszędzie tam towarzyszyć im będą oczywiście produkty marki, które za każdym razem będą przypominać, że Nike o nich pamięta i pomoże im w walce o lepszą wersję siebie.

Innym się udało więc Tobie też się uda! Marka Under Armour jako wzór do naśladowania.

Marki sportowe, grając na emocjach odbiorców, mogą też kreować bohaterów będących ucieleśnieniem konkretnych wartości. Tak zrobiła marka Under Armour, która w swojej globalnej kampanii „I will what I want” w 2014 roku, pokazała znane sportsmenki, które nie boją się żyć na własnych warunkach. W pierwszej odsłonie pokazane zostały: tancerka baletowa Misty Copeland, narciarka alpejska Lindsey Vonn, tenisistka Sloane Stephens oraz grająca w piłkę nożną Kelley O’Hara. Historia każdej z bohaterek ma uzmysłowić klientkom marki, że jeżeli będą podążać za swoimi marzeniami, wkładać w to serce i pasję, to mogą osiągnąć naprawdę niezwykłe rzeczy. Under Armour prezentuje zatem swoją markę nie tylko jako producenta obuwia, odzieży i akcesoriów sportowych, ale jako ikonę skupiającą osoby, które żyją tak jak chcą i z determinacją walczą o to, czego pragną. Tym samym, znane kobiety przedstawiane w kampanii, stanowią wzór do naśladowania dla klientów marki. Sztandarową i główną postacią, którą Under Armour najmocniej wyeksponowało, była baletnica Misty Copeland. W spotach, marka opowiedziała jej poruszającą historię, gdzie jako młoda tancerka została odrzucona jako kandydatka do szkoły baletowej. W reklamie Under Armour dowiadujemy się, że wielokrotnie usłyszała, że nie ma odpowiedniej budowy ciała, jest zbyt niska i posiada wiele innych mankamentów, które z pewnością uniemożliwią jej karierę baletnicy. Mimo tego, jak również faktu, że pochodziła z niezwykle biednej rodziny, Misty Copeland została pierwszą i jak dotąd jedyną ciemnoskórą solistką tańcząca w prestiżowym American Ballet Theatre. Można? Można! To właśnie, w swoich wzruszających i chwytających za serca reklamach chce przekazać Under Armour.

Życie i sport na 100% według adidasa. Marka jako inspiracja.

Emocjonalny charakter miały także kampanie adidasa, chociażby ta zainicjowana w 2011 roku hasłem „all in”. Cała idea i wszystkie egzekucje, opierały się na fundamentalnej wartości brandu, czyli pasji. Pasji do sportu, miłości do ludzi oraz uwielbienia życia. Już samo oświadczenie marki wyjaśniające koncepcją „all in”, wskazywało przede wszystkim na uczucia stojące ponad rozumem. adidas inspiruje zatem swoich klientów do życia pełnego zaangażowania.  Oddania pełnym sercem temu, co kochamy i poświęcenia na rzecz tego, co bliskie naszym uczuciom. Marka inspiruje i mówi „daj z siebie wszystko”. Nieważne co robisz, nieważne kim jesteś, ale jeżeli wykonujesz coś z pasją, to rób to na całego. Marka wyjaśnia, że jeżeli wkładamy w coś serce i całą swoją osobę, wówczas z pewnością prędzej czy później zaprocentuje to w sposób na który czekamy – tak jest nie tylko w sporcie, ale również w przypadku każdego innego hobby, pracy, również w życiu prywatnym. W spotach mogliśmy obejrzeć między innymi gwiazdy sportu, a zarazem ambasadorów marki, którzy „grają o wszystko”. W reklamach pojawiały się także ikony muzyki, mody i showbiznesu – adidas inspirował i zachęcał, aby bez względu na to co robimy, dawać z siebie absolutne maksimum.

Uwolnij swój potencjał. Marka Reebok jako filozofia życia.

Marka Reebok w tegorocznej kampanii „Be more human” odwołuje się z kolei do tego, że sport to coś więcej niż wysiłek fizyczny. Stwierdza że stanowi filozofię życia, która całkowicie zmienia osoby, które zaczęły podążać jej drogą. Taka idea stała także za kreacją nowego symbolu marki, czyli Reebok Delta, którego trzy boki oznaczają trzy zmiany, które niesie za sobą sport i ruch: zmiany fizyczne, psychiczne i społeczne. Reebok stara się wywrócić nasz świat do góry nogami i pokazać, że oferuje nam nie tylko sportowe produkty, ale wręcz cały nowy system wartości. W spocie „Freak Show” oglądamy osoby, które dzięki różnym rodzajom aktywności fizycznych kształtują nie tylko swoje ciało, ale także życie. Dowiadujemy się, iż sport sprawia że stają się lepszymi pracownikami, rodzicami oraz kolegami. Lepiej radzą sobie w życiu, są bardziej świadomi siebie oraz swoich potrzeb, bardziej wrażliwi na otoczenie. Marka stara się poruszyć w nas głębsze emocje i sprawić, abyśmy oglądając reklamę poczuli ekscytację, wzruszenie, przejęcie. Reebok pokazuje że stawiając przed sobą wyzwania w sporcie, testując swoje możliwości, przekraczając granice swoich możliwości, zyskujemy ogromną siłę która napędza nas do działania na każdym polu. Sport dokonuje w nas ogromnej transformacji i ma wielką moc, która sprawia że możemy dokonywać rzeczy większych i lepszych, niż do tej pory. Taka filozofia marki posiada bardzo głęboki kontekst i odwołuje się do fundamentalnych zasad na których każdy z nas opiera swoje życie. Jest to zatem kampania bardzo odważna.

Emocjonalna warstwa komunikacji marketingowej w branży sportowej jest niezwykle ważna, jeżeli chodzi o budowanie więzi z klientami, wyróżnienie na konkurencyjnym rynku oraz zbudowanie angażujących opowieści. Umiejętnie sięgając do uczuć, firmy mogą być pewne, że przekaz zostanie zapamiętany przez odbiorców lepiej, na dłużej i będzie budził silniejsze skojarzenie z marką.

I love marketing!

W dniu wczorajszym uczestniczyliśmy w konferencji „I love marketing”, zorganizowanej w Warszawie przez SprawnyMarketing, dla blisko 800 uczestników.

Poruszane podczas wystąpień tematy dotyczyły zarówno konkretnych narzędzi marketingowych, takich jak chociażby video, Google Analytics, czy Public Relations, jak również kwestii związanych z marką, jej strategią, czy kulturą organizacyjną firmy. Jedno z wystąpień było naszym zdaniem nawet wyjątowo filozoficzne, a jego podsumowanie stanowi krótkie stwierdzenie, że „ludzie są dziwni” (Marcin Kosedowski).

W konferencji wzięło udział sporo osób bardzo dobrze w branży znanych. Każde z 18 wystąpień trwało 20 minut, zatem nie było czasu na znudzenie się przekazem. Co prawda część prelekcji mogłaby trwać znacznie dłużej, jednak większość prowadzących fantastycznie poradziła sobie z czasem, punktując najważniejsze elementy, wyjaśniając podstawowe kwestie, zasady i reguły, których dotyczył temat.

My ze swojej strony mówimy – warto!

IMG_0722

IMG_0723

IMG_0739

IMG_0743

IMG_0752

IMG_0733

Istota marki w branży sportowej. Cytaty mistrzów reklamy i marketingu.

Mówiąc o marketingu nie sposób rozpocząć tego tematu od kwestii marki. Dlaczego? Ponieważ marka stanowi jedną z najcenniejszych niematerialnych wartości firmy. Dlatego, że marka jest sumą wszystkiego co inni mówią, czują, myślą oraz doświadczają w związki z firmą, produktem lub usługą. Z tego względu, że marka stanowi sedno i początek myślenia o biznesie oraz działaniach komunikacji marketingowej. Na marce wszystko się rozpoczyna oraz kończy.

Na temat marki, jej tożsamości, wizerunku, funkcji, zarządzania, pozycjonowania i wszystkich pozostałych kwestii z nią związanych, powstała niezliczona liczba artykułów, książek, wykładów i poradników. Na potrzeby tego wpisu postanowiliśmy zebrać  kilka, naszych zdaniem najbardziej trafnych, cytatów mistrzów reklamy i marketingu. W artykule odpowiemy na pytania dotyczące znaczenia oraz istoty marki, jak również odniesiemy te słowa do branży marketingu sportowego.

Nie każdy jest w stanie stworzyć markę

David Ogilvy, przedsiębiorca, copywriter oraz współzałożyciel agencji reklamowej Ogilvy&Mather powiedział: „Każdy może ubić interes, ale potrzeba geniuszu, wiary i wytrwałości, by zbudować markę„. Zdanie to świetnie tłumaczy trud oraz złożoność kwestii związanych ze stworzeniem marki. Nie każda firma sportowa będzie w stanie zbudować swoją markę – jest to wyróżnik tylko tych firm, które poświęcą odpowiednią ilość czasu, zastosują konsekwencję oraz będą pełne wiary w to co robią. Mianem geniuszu można z kolei nazwać „magiczny” sposób, aby znaleźć odpowiednią, unikalną i wyjątkową mieszankę elementów zapewniających marce sukces.

4_MUV_Q4_Ogilvy

Marka wsparta wysoką jakością ma ogromną siłę

Amerykański przedsiębiorca i miliarder, Donald J. Trump mówiąc o marce użył następujących słów: „Wszyscy wiemy, jaką siłę może mieć marka, zwłaszcza jeżeli jest wsparta jakością„. Za niektórymi markami nie stoi wysoka jakość. Jednak wcale stać nie musi – w branży sportowej jest wiele produktów i usług z segmentów low cost, których jakość przekłada się wprost proporcjonalnie do niskiej ceny, ale pozostaje to w zgodzie z oczekiwaniami klientów. Z drugiej strony, jeżeli za sportową marką będzie także stała wysoka jakość, to ma ona szansę osiągnąć ogromny rynkowy sukces.  Wysoka jakość sportowej odzieży, obuwia, sprzętu, odżywek, usług bądź innych produktów, w połączeniu ze starannie kreowaną marką, to bardzo silna marketingowa mieszanka.

9_MUV_Trump

Wizerunek i siła marki przekładają się na sprzedaż

Praktyk i teoretyk marketingu, CEO firmy konsultingowej Ries&Ries, autor 11 książek na temat marki i marketingu, Al Ries, w takich słowach wyjaśnia dlaczego w ogóle warto zajmować się kwestią kreowania marki: „Branding, to bardziej wydajna forma sprzedaży”. W tym zdaniu zawiera się sedno myślenia o marce i marketingu. Firmy sportowe powinny być zainteresowane budową silnej marki, ponieważ bezpośrednio przekłada się to na sprzedaż ich produktów i usług. Nadrzędną funkcją marketingu, w tym funkcją kreowania marki, jest sprzedaż. Bez marketingu nie ma sprzedaży.8_MUV_Ries

Marki upraszczają życie, dlatego konsumenci je kochają

Niall Fitzgerald, były prezes międzynarodowego koncernu Unilever, powiedział: „Marka to magazyn zaufania, który nabiera coraz większego znaczenia w miarę mnożenia możliwości dokonywania wyboru. Ludzie chcą upraszcza sobie życie”. Jeżeli klienci znają daną markę sportową, to z większym prawdopodobieństwem zaufają firmie na tyle, aby spróbować i kupić oferowane przez nią produkty bądź usługi. W dobie nieograniczonych możliwości oraz niezliczonych opcji wyboru, konsument zaczyna cenić marki, ponieważ zaczynają one upraszczać i porządkować jego świat. Nie mając czasu na analizowanie wszystkich dostępnych przesłanek, wolimy wybierać to co znane, posiadające znaną nam markę, reputację i renomę.

10_MUV_Bedbury

Marka to coś unikalnego i wyjątkowego

Steve Jobs, twórca potęgi marki Apple, współzałożyciel, prezes i przewodniczący rady nadzorczej Apple Inc. zawsze starał się, aby produkty oraz usługi oferowane przez jego firmę były nie tylko funkcjonalne, bardzo intuicyjne, dopracowane i estetyczne, ale także wyjątkowe. Cytat „Think different” („myśl inaczej”) odnosi się to bardzo ważnej cechy silnych marek – ich unikalności. Budując oraz kreując tożsamość marki sportowej także warto zadbać o to, aby była ona wyrazista, wyjątkowa i odróżniała się spośród marek konkurencji. Nie warto nigdy powielać, czy kopiować strategii innych marek – tylko unikalność zapewni marce sukces.

11_MUV_Jobs

Po więcej inspiracji marketingowych oraz najświeższych informacji z branży marketingu sportowego zapraszamy na nasze profile w serwisach społecznościowych Facebook oraz Instagram.